Employer Branding: La nueva forma de relación entre colaboradores y empleadores ¿Qué es y cómo se puede implementar?
Hasta ahora las empresas tenían el control casi total al momento de reclutar al personal con el que deseaban trabajar, los postulantes tenían un rol poco activo. La realidad actual es muy distinta, ahora el talento humano selecciona rigurosamente en donde quiere aplicar para un trabajo y para tener a los mejores, las empresas han tenido que recurrir al Employer Branding.
¿Qué es Employer Branding?
Surgido en la década de los 60 en Estados Unidos y con su incursión en Europa en los 80, después de 2010 cada vez se oye más en todo el mundo.
El Employer Branding o Marca Empleadora, es la imagen que tienen los empleados y posibles candidatos sobre una empresa en particular. Ha estado asociado a empresas grandes; pero debido al nuevo perfil de quienes buscan trabajo, las empresas medianas y pequeñas se han visto en la necesidad de implementarlo para retener y atraer al mejor talento que anda en busca de empleo.
Richard Mosley, pionero en esta materia, lo define como: “el amplio espectro de pensamientos y sentimientos con los que la gente asocia a un empleador, tanto positivos como negativos, tanto verdaderos como falsos, basados en la experiencia directa o indirecta”.
Las empresas que quieran ser competitivas necesitan mostrarse atractivas para los colaboradores que tienen, y también para los que quieran captar. La cultura o la filosofía empresarial y los valores ya no deben permanecer solo como algo escrito en el manual corporativo de la organización, esas declaraciones deben volverse más activas y motivadoras, porque serán parte importante de la razón por la que sus actuales trabajadores y las nuevas captaciones, sobre todo la de los más jóvenes, se sientan atraídos.
El ecosistema laboral actual
Para el BBVA, en 2020 los Millennials representaban el 30% de la población mundial y para 2025 se estima representen el 75% de la masa laboral. Crecieron en un ambiente de tecnología, son prácticos, orientados a la vocación, flexibles, ambiciosos, interesados por el medio ambiente y la sostenibilidad. Ellos están impulsando grandes cambios, las empresas que no se adapten quedarán en el atraso y eso las hará menos atractivas.
Esta es una era en la que la información está literalmente al alcance de la mano, nada más hay que tomar el móvil y usar un buscador para saber más sobre cualquier empresa.
La nueva fuerza laboral investiga para conocer más sobre cuál es el empleador que más se adapta a sus intereses y no se está hablando solo de salarios, prestaciones y seguros médicos. También hay una búsqueda orientada a aspectos como: conseguir un lugar de trabajo en donde se pueda desarrollar una carrera, en el cual exista un buen clima laboral, o que sea una empresa sostenible y con respeto por la naturaleza.
Existen plataformas como Linkedin, por ejemplo, donde quienes andan en búsqueda de empleo acuden para ver cuáles son las opiniones de las personas sobre las empresas, a quienes califican de buenas o malas y por qué.
También recurren a Glasdoor o a RealRef, sitios en los que los colaboradores de las empresas hacen calificaciones sobre ellas. Esos resultados le otorgan una reputación a las empresas y ninguna que desee permanecer en el mercado con éxito, debería tener una calificación de mala, porque eso significará que menos personas querrán trabajar allí.
En definitiva hay que entender que los colaboradores actuales o potenciales de una empresa son como compradores de cualquier otro producto. Solo que en este caso el producto es la propia empresa y esta debe comunicar adecuadamente lo que la hace diferente de las demás y por qué esta sería un lugar ideal para trabajar.
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¿Cómo implementar el Employer Branding?
Hay que saber que no importa el tamaño que tenga la empresa y que no se construye una marca empleadora en unos meses o un año, es más bien un proceso de mediano y largo plazo.
Lo que hay que hacer:
- Establecer el target; es decir, cuál es el público al que se dirigirá el esfuerzo comunicacional. Si se conoce a quien se dirige, se sabe qué es lo que le interesa a ese perfil.
- Definir lo que se va a comunicar y cómo (foco en función del interés del target). Destaca lo que te diferencia de los demás.
- Determinar cuáles medios se usarán para llevar el mensaje. Usar un medio inadecuado puede hacer que se pierda el esfuerzo. Además hay que adaptar el mensaje a cada medio. No es lo mismo Instagram que Linkedin.
- Medir el impacto del mensaje y establecer un proceso de mejora continua.
Si la empresa tiene un departamento de Marketing lo ideal es que RRHH (Recursos Humanos) le provea de la información necesaria para que estos con su experiencia propongan la mejor estrategia comunicacional y en conjunto se pueda alcanzar el objetivo de la forma más eficiente. En caso contrario, lo recomendable es conseguir asesoría en esa área.
Vale decir que la imagen de la empresa es una sola y eso aplica a las estrategias comunicacionales que se diseñen para el talento humano, sea interno o sea el que esté por captarse.
La organización debería tener claro su propósito, su promesa básica, sus atributos y cómo quiere posicionarse en el mercado (cómo quiere que la perciban). Hay que empezar por tener claros estos aspectos, porque la marca empleadora deberá hacerse en función de ello.
Aspectos como la cultura de la empresa, sus valores, la forma como trabajan, el ambiente laboral, las actividades que realizan, recreación, etc., forman parte de lo que se debe comunicar al público al que se quiere llegar, para que tengan una idea de lo que es la empresa. Obviamente esta información va acompañada de datos de salario, prestaciones y bonos.
Hay que hacerlo de manera creativa; pero hay que tener mucho cuidado al no dejar algo tan importante como la marca en manos inexpertas.
Por ejemplo, cuando se quiere reclutar a alguien en un cargo determinado y se decide hacer un video en el que un colaborador hable de cómo es el día a día de su cargo, lo que ha aprendido, cómo es el ambiente laboral con la intención de colgarlo en redes sociales y en la página web de la empresa, eso resulta muy atractivo.
Pero se trata de un mensaje corporativo, es algo que requiere de una estructura, de elementos comunicacionales que los especialistas conocen bien; pero la mayoría de las personas no. Incluso para hacer ver que el video se aprecie con naturalidad y sin poses, puede hacer falta la mano experta. Es algo para tomar en cuenta sobre todo considerando que es la imagen de la empresa la que está en juego.
La coherencia en el mensaje también es de suma importancia. Si se promueve un ambiente laboral agradable y no es verdad, el empleado actual o recién reclutado, notará el choque entre lo que se promueve y lo que en realidad se hace y eso es muy malo para la reputación de la empresa.
Cumplir lo que se promete es fundamental, para que la relación empleado- empleador se consolide. Un colaborador es un promotor de la marca y no cobra por eso; pero ¿Si su experiencia es negativa qué cree que promoverá de la empresa en la que trabaja? ¿Qué colocará en sus redes sociales? ¿Qué le dirá a sus amigos y familia? ¿Qué le gustaría que dijera su colaborador de su empresa?
El interés de cada perfil es diferente y no para reclutar al mejor talento hay que ofrecer transporte gratuito, vacaciones generosas, asesoría legal, salas de descanso, las tres comidas, espacios comunes espectaculares, como lo que ofrece Google.
Es suficiente con enfocarse en las necesidades particulares del perfil que se quiere captar o que ya se tiene en la empresa. Una propuesta de valor transparente y real es muy apreciada.
¿Cuáles son los beneficios del Employer Branding?
- Hay beneficios para empleadores y empleados. Es una relación en la que ambos ganan.
- Las nuevas necesidades del talento humano hacen presión sobre las empresas, para que la relación entre ambos se haga más óptima y eso hace a las empresas más competitivas.
- Al haber menos rotación de personal porque los colaboradores están donde quieren y en las condiciones que deseaban, las empresas gastarán menos en reclutamiento y entrenamiento.
- El nivel de compromiso entre ambas partes es mayor y eso mejora la productividad.
- Mejora la reputación de la marca empleadora.
Si es empleador considere la importancia de la imagen que tiene el mercado acerca de su empresa. InfoJobs en su informe anual del Estado del Mercado Laboral de 2020, indicó que el 81% de los encuetados dicen que antes de postularse para un trabajo, se informan sobre la reputación de la empresa.
La propuesta de valor de cada organización se enriquece cada vez más con el Employer Branding. Más notoriedad, más productividad, mejor relación empleador-empleado. Es una era que despierta un especial interés por lo humano y los resultados positivos de esta herramienta, se están multiplicando en empresas de todo nivel.
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